PENDAHULUAN
I. Latar Belakang
Iklan pada dasarnya merupakan bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk sehingga mempengaruhi dan mengubah pikiran konsumen untuk melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan.
Tujuan iklan merupakan sebagai pemberi informasi tentang produk yang ditawarkan di pasar. Dan juga sebagai pembentuk pendapat umum tentang sebuah produk. Dalam proses promosinya, iklan mempunyai sifat untuk merayu konsumen, mengiming-imingi konsumen dalam penyampaiannya harus menggunakan bahasa yang mempunyai retorika tersendiri. Tentunya hal-hal tersebut harus dalam konteks yang benar dan tidak berlebihan.
II. Rumusan Masalah
Apakah di dalam iklan, intervensi tubuh dan image perempuan yang terpinggirkan sudah merupakan hal yang biasa dalam dunia periklanan?
III. Landasan Teori
1. Berdasarkan hirarki aturan Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) yang merupakan seperangkat norma dan panduan yang mesti diikuti oleh para pelitisi periklanan dalam mengemas dan menyebar-luaskan pesan iklan kepada khalayak ramai (publik) baik melalui media elektronik maupun media non elektronik.
2. Berdasarkan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 81 Tahun 1999, pasal 18 yang berbunyi sbb :
(a) Merangsang atau menyarankan orang untuk merokok;
(b) Menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi kesehatan;
(c) Memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau gabungan keduanya, rokok atau orang sedang merokok atau mengarahkan pada orang yang sedang merokok;
(d) Ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan anak dan atau wanita hamil;
(e) Mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok.
3. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 24 Tahun 1997 Tentang Penyiaran yaitu sebagai berikut :
Siaran iklan niaga dilarang memuat:
a. Promosi yang berkaitan dengan ajaran suatu agama atau aliran tertentu, ajaran politik atau idiologi tertentu, promosi pribadi, golongan atau kelompok tertentu;
b. Promosi barang dan jasa yang berlebihan-lebihan dan yang menyesatkan, baik mengenai mutu, asal isi, ukuran, sifat;
c. Iklan minuman keras dan sejenisnya, bahan/zat adiktif serta yang menggambarkan penggunaan rokok;
d. Hal-hal yang bertentangan dengan rasa kesusilaan masyarakat.
IV. Kasus
1. Iklan rokok Gudang Garam Internasional dengan slogannya “Pria Punya Selera”. Dari iklan rokok tersebut, kita dapat melihat adanya bias-bias diskriminasi gender yang terjadi pada sosok wanita.
2. Iklan rokok Djarum Super dengan slogannya “Bukan Sembarang Pria” menampilkan sesosok laki-laki yang tegap, sedang duduk sambil merokok dan bermain catur. Sementara dihadapannya seorang perempuan cantik menggunakan celana pendek yang seksi tengah menyandarkan tangannya diatas meja sambil bertopang dagu. Dimana perempuan tersebut terlihat sedang tersenyum penuh perhatian akan apa yang dilakukan oleh pria tersebut.
V. Analisa Kasus
Berdasarkan kasus tersebut, tidak terlihat adanya etika periklanan yang tersirat dalam contoh iklan yang ditayangkan.
Menurut aturan Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I), cirri-ciri iklan yang baik haruslah memuat kriteria berikut :
Etis, yaitu berkaitan erat dengan kepantasan iklan
Estetis, yaitu berkaitan erat dengan kelayakan iklan yang dipasarkan.
Artistik, yaitu iklan yang ditayangkan harus memiliki nilai seni.
Hiperbolisasi, yaitu iklan boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai penarik perhatian atas humor yang secara sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal, sehingga menimbulkan salah persepsi pada khalayak publik.
Perlindungan Hak-Hak Pribadi, yaitu iklan tidak boleh menampilkan atau melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang bersifat massal, atau sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak merugikan yang bersangkutan.
Pornografi dan Pornoaksi, yaitu iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apapun, dan untuk tujuan atau alasan apapun.
Khalayak anak-anak, yaitu iklan yang ditujukan kepada atau tampil pada segmen waktu tertentu tidak boleh menampilakan adegan kekerasan, aktivitas seksual, bahasa yang tidak pantas dan wajib mencantumkan kata-kata “Bimbingan Orang Tua” atau simbol yang bermakna sama.
Dsb.
Jadi, jika diteliti secara mendalam mengenai kasus diatas, ditemukan beberapa hal yang menyebabkan iklan yang ditayangkan bersifat tidak etis, yaitu :
Slogan yang ada, “Pria Punya Selera”. Hal tersebut menunjukkan suatu reduksi bahwa pria adalah mahluk yang superior bila dibandingkan dengan wanita, oleh karena itu kedudukan pria lebih tinggi dari wanita sehingga persepsi khalayak akan mudah dikendalikan. Disamping itu, persepsi merokok sudah terpatri dalam benak khalayak bahwa merokok identik dengan sosok pria tangguh dan macho.
Dalam salah satu tampilan iklan di media audio visual, ditunjukkan bahwa wanita menunggu kedatangan sosol pria yang diidam-idamkan datang menggunakan pesawat. Hal tersebut merujuk pada asumsi bahwa pria adalah sosok yang patut ditunggu kedatangannya, bersifat superioritas, dan pelaksana kegiatan.
Melanggar Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 81 Tahun 1999, pasal 18 ayat (a) dan (c). dan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 24 Tahun 1997 Tentang Penyiaran
VI. Kesimpulan
Salah satu iklan yang dibatasi adalah iklan rokok. Batasan yang ditulis dalam Kode Etik Periklanan yaitu iklan rokok tidak boleh memperlihatkan produk serta penggunaannya. Tapi dalam perkembangan terakhir sudah banyak produk yang mendekatkan visual rokoknya dengan colour image, kemasan luar atau korek api yang dinyalakan. Batasan itulah yang membuat iklan rokok tampil dengan pendekatan simbolisme.
Memang dalam menyampikan persepsi iklan memang sulit, terkadang kreator iklan mengharapkan persepsi iklan yang dibuat tidak terlalu jauh dari persepsi yang ditangkap target audience-nya. Karena merk dibangun untuk mendapatkan persepsi kualitas yang baik dari konsumen.
Daftar Pustaka
Alif, Gunawan M. Konsilidasi Merek dan Biro Iklan Global, Majalah Cakram, Desember 1997/166
Farbey, AD. How To Produce Succesful Advertising, Marketing in Action Series, PT. Gramedia Pustaka Utama , Jakarta . 1997
(http://adhisarana.com/?p=70)
http://www.scribd.com/doc/22388894/contoh-pelanggaran-iklan
http://www.pppi.or.id/Peraturan-Pemerintah-Republik-Indonesia-Nomor-81-Tahun-1999-tentang-Pengamanan-Rokok-Bagi-Kesehatan.html
http://www.pppi.or.id/UU-RI-No.24-tahun-1997.html
READ MORE - Pelanggaran Terhadap Etika Periklanan
.png "Chinese (Simplified)")
.png "Chinese (Traditional)")
